【重型网 原创】在挖掘机行业，整机厂和代理商，很多时候就像恋人，相濡以沫，恩恩怨怨……
“市占率”就像恋人间的红线，牵动着挖掘机整机厂和代理商的敏感神经。
不知从何时起，“市占率”成了挖掘机整机厂对代理商考核评价和划业务区的最重要指标,没有之一；同时，也成了新老代理商对整机厂考察选择和改弦易辙的最重要依据。
市占率—指某企业某一产品(或品类)的销售量(或销售额)在市场同类产品(或品类)中所占比重。反映企业在市场上的地位。通常市占率越高，代表市场竞争力越强。
如果本人的经历具备一定普遍性，应该是从2007年挖掘机市场井喷之后，行业开始争相诚聘职业经理人负责经营管理，纷纷支付转会费吸引竞争对手销售人员跳槽时开始：“市占率”，成了厂家向代理商老板、代理商老板向职业经理人，做工作要求时重复频率最高的词；“年薪”，成了我们这个行业的中高层聚会交流时最关心的事；“转会费”，成了销售人员、销售经理茶余饭后最得意或最失落的话题。
今天，先聊一聊挖掘机行业的“市占率”。
考核“市占率”，科学有效、合理合法、正面高能，没毛病！但是，再好的事物，失宜、过度、片面，都会有害！
一、唯“市占率”于整机厂：
先从本人任职某省一个自主品牌挖掘机的代理商公司的总经理说起。该品牌挖掘机在当地市场（应该在更大范围的市场也一样））素有“小挖之王”的口碑美誉。看过本人之前小文的朋友应该能想到，这就是我一直推崇的:在资本力不足时、在夹缝中生存的最佳状态之一—以产品和服务、技术的特色化优势，获得细分市场高美誉度口碑，进而通过内涵式发展，持续研发、提升产品力，传承特色品牌文化，确立和保持在细分市场的相对优势。
可是在2013-2014年间，厂家在天津召开的代理商年会上，厂家销售系统负责人提出年度销售任务为市占率7%。在一对一的与代理商经理人的闭门会议时，本人当面提出：”7%的市占率，依据是什么？”该厂家领导回答：其小挖的细分市场市占率，在国内大部分省区都在这个水平以上，与竞争品牌比较、全系列应要达到7％。
而实际上，该品牌的中大挖新产品刚刚试产、量产不久（也就是说新机型的市占率差不多是0）。据客户反映中大挖：油耗偏高、动作偏慢、黏土环境挖掘力度偏小等。
之后，该品牌挖掘机整机厂，充分挖掘产能潜力，促生产、增样机、提销量。”市占率”有没有达到7%我不知道，整机厂、代理商的库存现货相加距7%是不远了。家家代理商都是一片样机、现货，整整齐齐、浩浩荡荡。
再到2015年，在该整机厂代理商会议上，其上级母公司董事长表情凝重地宣告：挖掘机板块（公司）申请破产未通过，各大银行联手救市延期还款、向原材料零部件供应商以货（库存挖掘机）抵债等等，生产线基本停产；并督促各代理商履行回购担保责任、代欠款客户偿还所有逾期债权及利息；否则诉至法院等等。之后也确实起诉了一大批代理商。
现在，该品牌挖掘机，别说中大挖、就连在细分市场上具有传统优势的小挖，都难觅踪迹。
而本人，一两年的时间都在为公司处理该品牌挖掘机库存和债权。（公司代理三个省的业务，其中一个省的机构先撤了、合并到一起处理库存。）
既大又全、做大做强、规模效益……，政绩、业绩、成绩……，销售额、增长率、市占率……这些美丽的花朵下，既有荆棘的根叶、也有深黑的陷阱。
二、唯“市占率”于代理商：
概念科普在前面已略有表述，咱们再来列列简化的关联公式：
销售量/市场容量=市占率
市场容量*市占率=销售量
销售量/市占率=市场容量
1、唯“市占率”，与挖掘机价格战有关系吗？
先回顾公式……
现实中，如果把所有整机厂的计划”市占率”（或者说”市占率”目标）加起来，可能是当年实际市场容量的2倍以上！在市场上升发展期，甚至更高！
代理商销售量增长了，市占率没上去：厂家会说那是市场好、需求旺、没抓住市场机遇，厂家领导约谈代理商老板，代理商老板召见总经理，总经理开会危机感爆棚……
代理商销售量、市占率全部领先了：厂家会说超过对标竞争品牌市占率的优势不大、同品牌系统内市占率未领先、距离更高一个台阶的市占率目标还有差距……
库存压力、经营成本、“市占率”目标 层层压顶；资金链、现金流、代客户垫款……代理商只有卖、卖、卖！甚至是拆东墙补西墙、今天用明天后天的钱。能不出现价格战、变相价格战吗？
2、唯“市占率”，与代理商债权风控有关系吗？
以前整机厂极少去关注代理商债权风险、销售质量、经营效果。近几年整机厂对代理商债权风险防范与管控有所加强，因为前几年市场寒冬期代理商也有失踪、失联、失信的。怪谁呢？代理商的经营风险早在那摆着。
“林子大了什么鸟都有”。卖的多出险概率自然更大，而代理商与整机厂基本都签署有“连带担保责任书”。当债权发生风险时，追索费、处置费、坏账损失等，全部由代理商自己承担；出现灭失、败诉、资不抵债等，代理商负连带担保责任、全额代还客户欠款及利息。
除非最终，代理商”中毒太深”，也失信、失联、失踪！
有些整机厂认为：是我给你赚钱的机会！就像个别挖机老板对机手说：“机手一大把、是我给了你机会”一样。
唯“市占率”目标为导向，能不”促进”产量过剩、供求失衡吗？
3、唯“市占率”，与代理商经营质量有关系吗？
我们都知道，代理商赖以生存的基础是资金链现金流和利润。债权对于资金链现金流的重要性大家都知道，”唯市占率论”对债权风险防控所起的作用，本人前面已经简单说过。
我们这个行业，负责任一点的销售总监、总经理，还会关注“销售质量”，能从末端开始奠定利润基础，也就是”销售质量”奠定“经营质量”的基础。
销售质量=销售单价+首付比例+征信评分+……-赠送-中介费-……。
唯“市占率”为导向，销售质量、经营利润、经营质量，债权风险、客户资信、首付比例，等等、等等，统统先靠边站，很多代理商等到市场趋于饱和、需求严重缩水、销量明显下滑时，顿感一地鸡毛、药石难治……
三、唯“市占率”的背后
简化公式：
市场容量*市占率=销售量
“市场容量”和“市占率”，只要任何一个预估数更大一点，预估“销售量”就会更大；“市场容量”和“市占率”都放大，预估“销售量”就可能会翻翻。
1、对”市占率”、“市场容量”高预估，有什么好处？
先回顾前文公式……
预估销售量大，整机厂就可以开足马力、轰轰烈烈干事业；就可以给代理商布置销售量和市占率的任务；就可以确定这一年中高层的”年薪方案”。
产量越高分摊到每一个产品上的固定摊销成本就越低；出厂交货量越高、成本收回就越快；产销量越高、平均成本就越低，产能等固定投资成本回收就越快；毛利率和利润就越高。 没毛病。整机厂热衷于乐观估计“市场容量”、辅导代理商追求“市占率”。
2、对”市占率”、“市场容量”高预估，有什么坏处？
先回顾前文公式……
整机厂参考预估销售量，与零部件供应厂商签署采购合同；违约有被诉讼索赔的风险。
组织生产、组装下线、质量检测……。成品挖掘机一般存在于三种状态：
1、仓库（整机厂和代理商仓库）；
2、交货到客户手中；
3、在路上。
在库和在路上的状态，只要超过一定时间，成本便会飙升。
那就只有迫切完成交货。
供大于求，有利于挖掘机用户更多选择，可以更低成本、更实惠的条件入手挖掘机。
当是，以低价、低首付入手挖掘机，你当真遇到”天使”了吗？还是可能掉进了陷阱？
这个以后有缘再”续”。
严重供需失衡，不仅使挖掘机终端价格步步下跌，还可能会造成市场透支；使挖掘机终端用户产能过剩，低价竞争、垫资施工、结算困难，又波及违规施工、”提前开工”、延长回报周期，可能产生挖掘机被司法留置、抵债扣押、失踪失联等债权风险。
3、整机厂为何坚持”一厢情愿”？
本应该是你情我愿，最起码求同存异，最好是比翼双飞。为何“剃头挑子一头热”呢？
A、整机厂有返利考核权：
整机厂按供货价与代理商结算，按销售业绩核算返利。
代理商有终端“议价权”。
代理商：亏本我不卖；
整机厂：你不卖、竞争品牌卖了，一增一减、“市占率”丢大了；还会影响年度返利考核。
B、整机厂有定价权：
对整机厂而言，在相近时间以内，1000元*500台和500元*1000台，结果差不多（虽然并不完全一样）。
对代理商而言，0*任何数、结果还是零！
C、整机厂有产能折旧摊销的需求：
对整机厂而言，多产多销、价格竞争，最不济还能摊销产能成本，摊薄盈利机型的成本，还能提高利润总额。
产能等固定资产折旧摊销是有是有时限的。特别是科技发展日新月异、用户需求不断升级的当今，加速折旧、提前摊销似乎成了财务刚需。
对代理商而言，不管盈亏每卖一台，就增加一份提成奖金、一份销售费用、一份可变成本；如果再加上低首付，又预增一份催收成本、追索成本、处置成本。在绝对买方市场价格战中，每卖一台亏损机型、大致就需要多卖一台盈利机型填坑。
D、整机厂有消化零部件采购合同的需求：
发动机、液压系统等大宗部件，一般是中长期采购供应合同，如果违约将承担高额赔偿的风险。
如果市场需求下滑，厂家最常见的做法就是加代理商库存；库存超过一段时间就要求代理商”买断”，厂家的”库存商品”就变成了”债权”；那么代理商呢……
如果市场需求下滑，哪些厂家可以限产、限库存，并不用向代理商转移风险、压库存，还可能避免赔偿违约金呢？请参考本人《挖掘机与鳄鱼（三）挖掘机行业的八卦》的小文第二条：定位。
国货当自强！
结语：
没有”销售质量”的销售是为生产厂当搬运工、浪费市场资源，制造市场风险；
没有附加值的生产是为大自然当搬运工、浪费自然资源，制造环境污染。
”以产定销”亦或”以销定产”，似乎是一个永远有争议的话题，似乎又在不断反复循环，似乎这也能从侧面回答有些朋友提出的”为什么成熟市场鲜见价格战”这个问题……
“萁在釜下燃，豆在釜中泣。”
唯”市占率”论，在挖掘机市场何时应休？
中国工程机械行业 一尘
1857709_4101
2021/3/10遂心
作者注：本文为原创作品，欢迎讨论；错漏之处恳请批评、指正！如需转载转发，请使用以上全文。谢谢！
不想错过新鲜资讯？
微信"扫一扫"