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客户流失管理
尽管服务企业可能做不到——也不应该试图——消除客户流失，但他们可以而且必须减少客户流失。即使要实现零客户流失，企业也必须用协调的方式来实现这一目标。企业应该准备好发现离开的客户，分析他们反馈的信息并采取必要的行动。
看好你的大门。零客户流失管理需要建立机制来发现停止与公司合作、或将要结束与公司合作的客户。处理客户数据必然涉及到信息技术，但是对新系统的重大投资是不必要的。
更关键的问题是企业是否定期收集有关客户的信息，一些公司已经这样做了。信用卡公司、杂志出版商、直邮公司、人寿保险公司、手机运营商和银行都理所当然地收集了大量数据。他们可以使用客户的姓名和地址、购买记录和电话号码，对于这些企业来说，发现流失客户相对容易，只需分析企业的数据。
有时，定义“流失”还需要做一些工作。例如，在铁路业务中，很少有客户完全停止使用铁路的服务，但将80%的货物转移到卡车运输上的客户不应被视为“保留”，关键是要确定既能推动经济效益又能衡量客户忠诚度的行为。
对于一些企业来说，发现客户流失的任务是具有挑战性的，即使他们有明确的定义，因为客户往往不露面，对管理层来说也没有姓名。零售业企业必须找到创造性的方法来“了解”他们的客户。
以总部位于波士顿的办公产品专柜史泰博为例，它在收集在收银员或销售员处丢失的信息方面做得非常出色，从开业起它就有一个数据库来存储和分析客户信息。每当顾客结账时，收银员都会提供一张会员卡，持卡人有权享受特别促销和折扣，该卡的唯一要求是填写一份申请表，其中要求提供姓名、职位和地址等信息。所有后续交易都会自动记录到卡号上。通过这种方式，史泰博积累了客户购买习惯、访问频率、平均购买金额和购买特定商品的详细信息。
餐馆也可以收集数据。例如，马里兰州的一家螃蟹屋开始从预订列表中输入其电脑信息。经理现在可以知道某位顾客的回头率，并可以联系那些似乎对餐厅失去兴趣的人。
流失客户告诉你什么？找到将要离开客户的一个原因是试图赢回他们。美信银行有一个处理客户流失的“公关”小组，由公司最好的电话销售人员组成。当客户取消信用卡时，公关小组就会试图说服客户留下来，在一半的情况下他们成功了。
但发现流失客户更重要的动机是他们提供的洞察力。流失客户可以提供内部人员无法知道的情况，无论什么原因导致一个客户流失，都可能导致其他许多客户效仿，这个想法是将客户流失作为一种早期预警信号——从流失客户那里了解他们离开的原因，并利用这些信息来改善业务。
与传统的市场研究不同，来自流失客户的反馈往往是具体的，它不会像测量服务态度或客户满意度，那些是多变和主观的指标，也不会提出与受访者无关的假设性问题。客户流失分析涉及有关客户流失的具体原因，客户通常能够清楚地表达原因，通过一些有技巧的研究就可以找到背后的根源。
这些信息在很多方面十分有用，如史泰博的案例所示。史泰博不断跟踪流失客户的情况，因此当客户停止在那里购物或不购买某些商品时，商店会立即注意到并打电话寻求反馈。这可能是一个线索，表明竞争对手在某些商品上比史泰博的价格更低——这是管理层可以进一步探索的竞争因素。如果找到足够的证据，史泰博就会降低这些商品的价格。这些信息受到高度重视，因为它可以精确地确定缺少竞争力的商品，并避免连锁店开展昂贵的促销活动，向所有人推销一切。
史泰博的电话推销员试图辨别客户想要和不想要哪些商品以及原因。公司使用这些信息来改变其库存结构，更精确地定位其目录和优惠券。例如，公司不是随报纸上发放优惠券，而是将它们夹在发给特定客户或行业的目录中，这些客户或行业已被证明对优惠券有兴趣。
客户流失分析还可以帮助企业决定哪些改善服务品质的投资值得去做。投资电脑收银机还是投资新的电话系统？两者中哪一个能解决最常见的客户流失问题？一家银行进行了大量投资，以提高月度账户报表的准确性。但是，当该银行开始研究客户流失时，才发现只有不到1%的客户因为账单不准确而离开。
一家因排长队而失去客户的公司，通过估计购买新的收银机能节省多少百分比的流失客户，并使用其客户流失曲线来找到留住他们的价值。然后使用标准的投资分析技术，可以将新设备的成本与留住客户的好处进行比较。
实现服务品质并不意味着不惜一切代价留住所有的客户。如果有些客户不能留下来并产生利润，公司就不该在他们身上投资，公司就不应该尝试为有些客户服务。例如，一家健康保险公司发现某些公司只是根据价格购买健康保险、而且每年更换保险公司时，就决定不浪费精力寻求与他们合作，并通知经纪人不要为在过去五年中更换保险商两次以上的公司制定保单。
相反，发现流失客户的大量信息也指出了合作时间较长客户的共同特征，公司可以使用客户流失率来阐明其想要追求的市场特征，并相应地定位其广告和促销活动。
（未完待续，敬请期待）
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